Nachází se dnes automobilová branže po éře poklesů klíčových ukazatelů na pomyslném dně, od kterého se může jen odrazit? Pokud dáme na novou analýzu Bank of America zabývající se právě automobilovým průmyslem, pak bohužel nikoli. Bohužel proto, že to nejhorší má teprve přijít, jak říká John Murphy, hlavní autor studie.
„Příští čtyři roky budou tou vůbec nejméně předvídatelnou a maximálně nevyzpytatelnou érou v produktové strategii automobilového průmyslu,“ uvádí s tím, že první náznaky vidíme už letos v podobě bezprecedentně malého množství automobilových novinek. Také to je ale už jen jeden z následků, nikoli příčina hlavního problému, se kterým dnes obor musí potýkat.
Murphy tvrdí, že automobilky se do problémů dostaly samy tím, že v posledních letech sázely na velmi špatnou kartu, a sice tu elektrickou. Může to znít jako obehraná písnička, s otevřenou myslí ale nemůžete dojít k jinému závěru. Na konto elektrického pohonu šly totiž stovky miliard bez ohledu na to, v jaké měně budeme investice počítat. Jenže dělo se tak bez vazby na technickou realitu i preference zákazníků, a tak elektromobilita nepřináší zájem kupujících, v jaký výrobci doufali. Současně s tím ale téměř všichni zanedbávali, a přesto uměle zdražovali chtěné zboží, pro mnohé kupce tak dnes v rukou nemají doslova nic, čím by si je mohli získat.
„Dojde na obtížná rozhodnutí. Očekávám, že uslyšíme o miliardách, které budou v příštích letech pravidelně odepisovány,“ říká Murphy. Elektrická auta se tak stanou hrobem pro utracené miliardy eur a dolarů, kterými se ostatně už začínají stávat. Výrobci jako Ford, General Motors či Honda již odložili nebo zcela ukončili vývoj některých elektrických novinek, neboť by jejich dokončením ztráty jen nafoukli kvůli jejich neprodejnosti. Podobných kroků ale bude stále víc – podívejme se na vývoj u Porsche, Mercedesu, Fiatu (a Stellantisu vůbec), všímejme si kroků Nissanu, Hyundai a Kie… V podstatě není velkých automobilek snad krom některých značek koncernu VW, které by se neoháněly zásadním přehodnocením původních záměrů. I to pak vlastně souvisí s menším počtem oněch novinek – nedorazí ani ta auta, která už dorazit měla.
Zavedené automobilky mají pochopitelně výhodu proti elektrickým start-upům, neboť se snáz mohou vrátit ke spalovacím motorům. Jen u toho musí polknout hrdost, neboť dlouho hlasitě vykřikovaly, kterak jejich budoucnost leží v elektromobilitě, zatímco benzinové a dieselové motory jsou přežitek. Pokud se ovšem nevrátí jako spráskaný pes ke svému pánovi, nemusí přežít. „Všichni se tak v nadcházejících letech budou muset začít soustředit na své klíčové produkty,“ uvádí Murphy.
Podle analytika BofA totiž v přijde „ICE age”, což lze stejně dobře přeložit jako „dobu návratu motorů s vnitřním spalováním”, tak jako „dobu ledovou pro elektromobilitu”. A semlít má i Čínu. Ta stojí na velmi vratkých základech, neboť se zde vyrojilo opravdu mnoho výrobců, kteří mezi sebou odstartovali cenovou válku. Ta ovšem zničí mnoho řadu z nich – během posledních dvou let totiž auta zlevnila o 19 procent. Průměrné auto tak v Říši středu aktuálně stojí pouhých 165 tisíc yuanů, tedy 498 tisíc korun, za které dostáváte opravdu mnoho.
Zatímco Evropané by za takovou nabídku pomalu vraždili, Číňané se jí už příliš zlákat nedají. I proto se místní výrobci začínají soustředit na expanzi za hranice. Za těmi je ovšem čeká nemalá překážka v podobě cel. Murphy je přitom považuje za dobrý nápad, i když předpokládá, že Číňané je zvládnou překročit. Ovšem ne dřív, než se takříkajíc poperou doma, což povede k množství bankrotů. Přežijí tak jen značky se silným zázemím.
Studie BofA přitom poukazuje na to, že důležitější než dosud se stane software. Tedy něco, co představuje problémy pro takový Volkswagen. Ten v nemalé míře vložil důvěru do své vlastní divize Cariad, nicméně právě její selhání patří mezi tíživé problémy koncernu. Němci i proto hledají pomoc pomalu všude, kde se dá, načež se v Číně spojují s místními výrobci a v USA pro změnu s americkými. Jak moc to ovlivní jejich pozici, však nikdo neví.
Jak tedy již bylo zmíněno, budoucnost je momentálně neskutečně mlhavá. BofA nicméně více jistotu vidí na americkém trhu, kde výrobci nevsadili vše na jednu kartu, ale zůstali věrni klasicky střiženým pick-upům, které u zákazníků dál nachází velké zastání. Oproti tomu Evropa je na tom hůř i proto, že zanedbala další vývoj spalovacích motorů a teď zjišťuje, že to bez nich nepůjde. Problém to pro místní automobilky bude tady i v zahraničí.
Během několika málo let tak může dojít na výrazné překreslení automobilové mapy. Přičemž dle studie je zapotřebí, aby se výrobci začali znovu orientovat na zákazníky a také na dealery, bez nichž jim bude hrozit, že větší kus koláče skončí ve spárech třetích stran. I tady se tedy ukazuje, že výrobci vsadili na špatnou kartu, většina z nich totiž chtěla s prodejci vymést. Jinými slovy, během poslední zhruba dekády došlo na nasekání velkého množství chyb. Ty automobilky nyní musí napravit velmi rychle – pokud to nezvládnou, mohou skončit. Takový proces začíná u přiznání si vlastních chyb, ale kdo je toho dnes reálně schopen? Popravdě jen zřídka narazíme v automobilovém průmyslu na někoho, kdo po nás po naprosto věcné kritice, jejíž podstata se stává stále mainstreamovějším, nehodí kamenem. To není dobrý začátek…
